让男生们放下“护肤品是女生专利”的，是一个正在爆发的“隐形市场”：据欧睿国际的数据，韩国男士化妆品市场已经突破万亿韩元，从过去护肤品货架上“占一个小角落”的边缘品类，变成了美妆行业的“增长引擎”。而点燃这个市场的，正是一群“愿意为自己花时间”的年轻人。
英敏特今年的调查更直白——18到24岁的韩国男生里，近一半都用过化妆品：17%的人每天起床第一件事是涂保湿乳，6%的人会在午休时补涂一次润唇膏。他们的需求很“接地气”：不想让早上刚洗的脸半小时就出油，所以要选“控油款”；不想让唇纹卡粉，所以要“无香润唇膏”；偶尔熬夜长痘，会用点“提亮液”遮一下痘印。“不是要变‘精致男孩’，是想让自己看起来‘不丧’”，李贤宇摸了摸刚涂完保湿乳的脸，“现在宿舍里的护肤品，比游戏外设还多”。
商家们早就“盯紧”了这群年轻人。科丝美诗专门组了“男士皮肤微生物组团队”，针对男生“油脂分泌旺盛”的特点做产品，去年推出的控油保湿乳，3个月卖了60万瓶；科玛和庆北大学合作，研究男性头皮微生物的差异，研发的“压力性脱发护理液”，预售期就被抢了3万瓶；连以“女性美妆”著称的爱茉莉太平洋，都不仅在原有品牌里加了男士线，还单独推出了“男士专属护理品牌”——毕竟，谁都不想错过“年轻人愿意为自己买单”的红利。
更深刻的变化，藏在“观念的转弯”里。以前韩国男生觉得“涂护肤品很矫情”，现在他们把“涂保湿乳”当成和“刮胡子”一样的“日常仪式”。首尔弘益大学的社会学教授郑秀妍说：“这不是‘性别模糊’，是‘自我意识的觉醒’——年轻男性终于意识到，‘爱自己’不需要看别人的眼光。”就像李贤宇说的：“以前我妈说‘男生涂这个干什么’，现在她会主动帮我买‘适合混油皮的保湿乳’——因为她发现，我涂了之后，整个人都更精神了。”
快闪店的门口，太阳快落山的时候，李贤宇和女友抱着刚买的护肤品走出店门。他擦了擦嘴角的润唇膏，笑着对女友说：“下次你帮我挑保湿乳，我帮你挑口红，怎么样？”女友举着手机拍他，镜头里的男生，脸上带着有点不好意思的笑，但眼神里全是“坦然”。
这或许就是韩国男士美妆市场最动人的地方：它不是“消费主义的陷阱”，而是年轻人对“自信”的新诠释——不管是男生涂保湿乳，还是女生剪短发，本质上都是“我想让自己更舒服”的选择。当“爱美”不再分性别，当“自我护理”变成“日常”，万亿规模的市场，不过是年轻人“认真对待自己”的注脚罢了。
风里飘来明洞街头的奶茶香，李贤宇摸了摸脸上的保湿乳，脚步比刚才更轻快了一点。毕竟，让自己看起来更棒的感觉，谁不爱呢？
